你好，我是郑作彧。欢迎和我一起，凝聚社会学的目光，让熟悉的再度陌生。

来，问大家。假设一家农贸市场，两个菜摊卖的东西一模一样，一样的货源、一样的质量，但 A 菜摊的菜都比 B 菜摊贵两倍。那大家会买哪一家的菜？我想一般情况下大家会觉得：郑老师，看我的眼睛，你觉得我像是笨蛋吗？我当然会选择去买 B 菜摊的菜啊！一样的东西，我干嘛当冤大头花两倍的价钱去买？

那我再问一个问题。两个麻布袋，一样的材质，A 袋可以装很多东西，但上面印的标签是“看理想”，是咱们“看理想”出品的周边商品；B 袋大概只有 A 袋容量的一半，上面印的标签是 LV，而且的确就是那个法国的路易·威登出的。你们大家觉得哪个袋子比较贵，哪个卖得比较好？虽然这是个假设的问题，但我想大家想象的答案应该都大差不差，会觉得应该是 LV 的麻布袋卖得比较贵，而且还贵好几倍，甚至是好几十倍，但还是 LV 的麻布袋卖得比较好。对吧？

这下问题就来啦。刚刚可能大家还想说“谁会那么蠢，花更高的价钱买一样的东西”，但为什么现在又都会觉得“很多人会愿意花贵几十倍价钱买比较没用的东西”？关于这一点，消费社会学有一些好玩的讨论。今天我们就来聊聊这个话题。

我们前几集谈组织、谈劳动，换句话说，都是在探讨社会的“生产”面向。生产当然很重要，尤其人类历史长久以来多半处于物质匮乏的状况，吃不饱、穿不暖是绝大多数人首先面对与必须解决的问题。但在现代社会，由于科技发展，或是前几集提到的社会理性化发展、组织型态的改变、劳动力市场的出现等等因素，人类生产能力大幅提升。虽然社会阶层不平等之类的因素会导致资源分配不均，但总体来看，人类世界目前的物质情况是相对不匮乏的。

不过，虽然现代社会在生产方面不太有问题了，但，如果现代社会是一种资本主义社会的话，那么对于资本主义社会来说最重要的可能不是生产，而更多是消费。