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学完这一课
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学完这一课
02. 年轻人可以把网红当作一种职业吗?
35:34
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大家好,我是董晨宇,来自中国人民大学,我的研究方向是互联网平台工作。
欢迎收听由辉瑞中国看理想联合制作播出的
《学完这一课》
咱们这集节目是讲网红的,我先为你提供一组数据。这组数据是去年微博发布的,说近万名受访应届毕业生中,61.6% 的人就业时会考虑网红直播等新兴职业。这个新闻一出来,就登上了热搜,遭到网友的口诛笔伐。六成大学生去做网红,那整个社会不就乱套了嘛,的确挺吓人的。
不过,咱们如果仔细看这个数据,一方面,它说的是六成大学毕业生会考虑网红等新兴职业,这里面不都是网红。另一方面,考虑做网红,不等于真的会做网红,更不等于能做得成网红。所以我觉得,大家对这个数据可能有一些反应过激了。我从这个数据中能看到的,其实是越来越多的年轻人不再排斥网红这个职业。我觉得大家的心态可能更多是,如果做网红能挣钱,那我也可以考虑。
在如今的社会舆论中,我觉得网红这个群体被贴上了三个比较明显的标签。第一是“能挣钱”。除此之外还有两个,一个是这事儿不难,跳个舞唱个歌,喊两句家人们我想死你们了,钱就挣了。另一个是没下线。一说起网红,就是那些编剧本的、擦边的,骗粉丝钱收智商税的。
那么,到底网红这个群体该如何理解呢?这些标签是否可以被我们用来认识网红呢?
再进一步来讲,对于当下的年轻人而言,我能不能把网红作为自己的职业,能不能在网红产业中实现自己的价值呢?咱们这集,我想从传播学的角度,和你聊聊这件事。等我把这件事给你拆解清楚了,你再去选择自己的态度,做自己的决定。
为什么由我来为你解释这个事儿呢?我想再多和你介绍两句我自己的研究方向。简单来讲,我就是研究网红的。这句话听起来可能有点别扭,传播学和网红有什么关系?你可以这么想,网红的一个核心功能,就是影响大家的消费决策,所以网红也被称为关键意见领袖(KOL)。这么说来,网红和传播学的联系,可以追溯到20世纪40年代,当时一位传播学者拉扎斯菲尔德提出了“意见领袖”这个概念。只不过拉扎斯菲尔德口中的意见领袖,大多是你的亲戚、朋友,这些人的影响力有限;如今的网红影响力可就大多了。不过等等,他们不也管我们叫家人们嘛。何其相似。
这几年我们的团队一直关注网红群体,算下来有将近五年的时间了。在过去的三个月中,我们还集中走了六个城市,其中包括杭州、成都、长沙、菏泽等等,都是非常典型的网红城市。我们和这些地方的创作者一起聊天,甚至和他们一起工作,目的就是为了理解这个行业。
在今天这集中,我想分为四个层次,把我看到的人、听到的事,用传播学的视角,为你梳理出更加清晰的逻辑。我想,不论是你打算去做网红,还是你想理解自己在互联网中看到的种种网红事件,我都可以提供一些不一样的角度。

什么是网红?

我们先来提第一个问题,什么是网红?这个问题看起来有点简单,网红不就是...网络上的红人嘛。不过问题在于,网红是一个非常模糊的词,并没有办法去明确描述一个职业群体。为什么这样说呢?因为红这个词的意思,说白了就是吸引眼球。比如说你在一个企业里工作,团队里有一个销售,特别招老板喜欢,他就可以叫公司里的红人,你甚至还可以给他起个简单点的称谓,“厂红”。但他的职业是销售,变成“厂红”,只是因为销售做得好,受到客户承认,是工作的一种结果。
职业群体的命名,需要抓住这个职业的核心工作任务。比如,教师为什么叫教师,因为他负责教书;程序员为什么叫程序员,因为他负责编程。网红如果是一个职业群体,他负责什么,负责红吗?换句话讲,网红描述的是一种结果,一种社会影响力,但没办法描述一个职业。东东枪老师有一个很有趣的说法,如果网红是一个职业,那么有钱人,也应该是一个职业。
也正是因为这个称呼太模糊了,所以大家对它的争议,很多时候都是鸡同鸭讲,说的不是一件事。比如前不久,董宇辉在综艺节目《我爱我,很棒》中说,自己很反感网红这个称号,宁愿被称为下岗教师。为什么他这么想呢,因为在他看来,网红就是那些为了追逐眼球没有底线的人,他看不上这群人。他说的对不对呢?我觉得网红中的确有一些这样的人,比如猫一杯,编造剧本,说自己在巴黎捡到了一本中国学生的寒假作业。这事儿一听就是编的,最后被全网封号。
但就在董宇辉说出这句话前不久,周鸿祎去东方甄选参观,刚刚向董宇辉学习了网红经济。在之后不止一个场合中,周鸿祎反复呼吁说,如果有可能,企业家都应该去当网红。为什么这么说呢?因为网红是可以影响消费者的,领导去当网红,不就能为公司节省市场营销的费用吗?他说错了吗?也没错,这的确是2024年短视频平台的一股热潮,业内人士叫企业家IP,很多机构都在组织学习这个东西。
问题来了,在董宇辉和周鸿祎的表述中,你几乎看到的是两个完全不同的群体。你甚至会不可思议地发现,原来雷军和郭有才两个人是同行。这样一来,网红犹如达芬奇眼前的鸡蛋,换个角度观察,便会呈现出截然不同的面貌。网络上的吵架,也永远吵不出一个结果,因为大家说的就不是一件事。
那么,我们在日常生活中说的网红,究竟是怎样一群人呢?
我想给他们换个名字,可能理解起来更方便,我叫他们“平台内容创作者”。这群人来自五湖四海,有着不同的背景,干着不同的行业,但他们都在做同样三件事:
第一,他们都在用内容换流量。说白了就是通过拍摄视频或者直播,来吸引大家来看他们。第二,他们都在用流量换关系。我拍个视频,大家来看我了,我希望大家怎么想我呢?很简单,我希望大家拿我当家人,当老铁,当朋友。我更希望和大家建立关系,不管是情感的亲密,还是销售的信任。第三,他们都在用信任换收入。这就不难理解了。这就好比是天桥打把势卖艺,人来了,围一圈,我表演个胸口碎大石,然后大家觉得表演的不错,很喜欢,就纷纷给我打赏。
当然,这里的收益,比我刚才描述的要复杂一些。打把势卖艺获得打赏,这和秀场直播的逻辑很相似,只是以前给钱,现在送礼,一个火箭,一千块钱,从屏幕上飘过去。除了打赏之外,网红经济的模式还有很多。比如短视频广告,我拍了个视频,里面植入硬性或软性的商业广告,甚至还鼓励大家点点屏幕左下角的小黄车。还比如电商直播,三二一上架,直接完成销售。除此之外,还可能通过平台创作激励、品牌/活动代言、知识付费等方式。
所以你会发现,虽然当网红的人来源非常丰富,最后实现盈利的方式也多种多样,但他们干的事情,用内容换流量、用流量换关系、用关系换收益。这三件事,是没有区别的。聊到这里,我们首先为网红下了一个更明确的定义,明确了他们的工作任务。

做网红有门槛吗?

接下来,问题又来了,你可能会问我,能不能给网红分个类。没问题,我们接下来就聊这个事儿。如果说下定义解决的是一个职业群体的内涵,那么分类解决的,就是它的外延。网红作为一个职业都包括哪些“工种”呢?我想,为了说明这个问题,咱们先定两个指标。
第一个指标,是网红组织的复杂程度。也就是说,你拍个视频、做个直播,需要多少人,这些人是如何分工的呢?不同的网红,在这方面差别特别大。第二个指标,是经济模式的循环范围。简单来讲,就是你在做网红的过程中,所产生的经济活动,是在线上完成闭环的,还是连接了线上还是线下。把这两个指标定下来,咱们就可以把网红分成四类了。
第一类网红,是个体化的线上经济模式。
比如娱乐直播,一个主播,一台手机,唱个歌、跳个舞,接受观众的打赏。整个经济模式就建立起来了,这可能是最简单直接的网红经济,数量也是最庞大的,也是咱们俗话说,见到钱最快的,虽然能见到多少钱,是另一个问题了。
第二类网红,是个体化的联通经济模式。
比如探店博主、文旅博主、本地商家的账号。这些账号一般来讲也不需要多少人,甚至一两个人就搞定了。但不同的是,他们需要和线下经济完成对接,比如探店博主可能需要和餐馆建立联系,在人家店里吃一顿,推广一下人家的优惠团购券。很多本地商家,比如一个烧烤店,老板可能会在抖音上开个账号,一边做饭一边直播。这些不同的创作者,我们归为一类,因为他们都是个体化的,但和线下经济直接挂钩。
天津跳水大爷、淄博烧烤、哈尔滨冰雪节、天水麻辣烫等旅游热潮的背后,是本地商家、达人、网友借助短视频直播的“全民式参与”。以哈尔滨为例,我看到一个数据,说仅仅是在2023年12月,在文旅短视频的强势带动之下,哈尔滨在抖音生活服务的酒旅订单同比增长144倍,线路游订单同比增长1880倍。
第三类网红,是团队化的线上经济模式。
最典型的就是去年火爆全网的微短剧了。我前些日子刚刚从长沙的一个微短剧拍摄剧组回来,非常直接地感觉到了这个行业的蓬勃。一个剧组里包括了演员、导演、编剧。场务、灯光等等,少则十几个人,多则几十个人。相比娱乐主播和探店达人,微短剧的创作者是高度团队化,职能也是高度细分化的。如今,西安、长沙、横店等地,都成为了微短剧的拍摄中心。
微短剧的火热有很多技术原因,但我觉得最直接的,其实是大电影在这两年的低迷,投资人纷纷把钱转向了制作周期更短、收益更快的微短剧。特别值得一说的是,千万不要以为我以前是干大电影的,就一定能在微短剧产业中获得成功。很多人预想的“降维打击”其实并没有到来,相反,传统影视行业的从业者需要经历一定时间的调整,重新适应微短剧独特的节奏与爆点。换句话讲,你拍大电影时那些技巧,在微短剧中还要回炉再造,不能照搬一点。
根据第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,2023年微短剧拍摄备案量达3574部、97327集,市场规模达到373.9亿。主要的变现渠道是订阅和广告,但不论如何,微短剧的盈利模式还是集中于在线上完成闭环。
第四类网红,是团队化的联通经济模式,也是网红产业中职业化程度最高的一种。
谁属于这种模式呢?没错,就是电商直播。很多人一提到电商直播,就会觉得这是一个新产业,但实际上,我个人认为,电商直播几乎没有创造任何的新职位,它本质上是对于线下零售业的高度映射。此话怎讲呢?主播是什么,其实你想想看,他非常类似于实体店的销售员;选品这个职位听起来很新潮,但实际上,他其实就是传统零售中的产品研发;运营是什么呢,其实就很类似于店长。所以多说一句,当我们看到一个新产业出现的时候,其实多想想,它大概率是对传统产业的延续,而不是重新打造了一个全新的东西。
一说起电商直播,大家马上可能会想起的名字包括董宇辉、李佳琦,但实际上,大致从2022年开始,电商直播产业已经发生了很大的变化。咱们经常说的李佳琦,在行业内被称为“达播”,达人直播。达人的存在,好处是能让这个行业快速扩张自己的影响力。不过,达播也有一个问题,就是主播的权力过大,可能导致坑位费越来越高,这个行业就可能出现畸形发展。从2023年的数据来看,电商直播逐渐从达播向商家自播偏转,也就是说,越来越多的品牌干脆自己开直播间了。达播和自播形成了一个相对稳定的平衡:一方面,达播作为第三方的品牌背书,仍然具有不可替代的作用;另一方面,自播则更擅长进行品牌沉淀、拉长消费生命周期。
说到这里,我和你介绍了四种不同的网红经济模式:娱乐直播与短视频、本地经济博主、微短剧和电商直播。那么,介绍这些不同类别的目的是什么呢?我想和你聊聊做网红的门槛这件事。
公众经常会存在一种困惑:如此普通的一个人,为什么“一夜之间”获得了这么多流量?换句话讲,很多人发现现在火的都是不能再平凡的普通人,比如于文亮、郭有才等等。这种困惑自然会引发出另一种怀疑:这个行业真的没有门槛吗?是不是我会唱个歌,或者长得好看,甚至都不需要多好看,只要敢拍、放得开,我就能当网红了?
对此,我的答案是两个:第一个答案是:拍视频没门槛,做网红有门槛。
我们可以将平台创作者分为两类:一类是用户生产内容(UGC),我们发个朋友圈,基本都属于UGC;另一类是专业用户生产内容(PUGC)。持续生产并寻找稳定变现能力的创作者,才属于PUGC。前者的难度肯定要远远小于后者。实际上,拍视频是一个技术活,需要摸索和打磨的事情非常多,但因为越来越多的视频在展示自己的平凡生活,所以给人一种假象,让很多人误认为“这行没有门槛”。
第二个答案是:门槛高低,要看你做哪一种网红。
还记得我们刚才给出的两个分类标准吗?你会发现,团队化程度低的网红,门槛一般会低一些;经济模式仅仅在线上的网红,门槛也会低一些。所以门槛最高的是什么,是你去建立一个直播带货团队,带着这个团队取得成功;门槛最低的是什么,是你打开手机去唱个歌,做娱乐直播。
但门槛不同,你能得到的收益相应也会有所不同。如果你去做一名娱乐主播,你会发现两个特点,一是挣钱快,很可能开播一分钟,就有观众给你刷了一个礼物;二是挣钱的天花板低,绝大部分娱乐主播的收入,一个月都不超过5000元。其实他们并没有赚到媒体报道或公众想象中的收入。相反,直播带货的盈利周期可能会很长,你要搭建团队,要积累粉丝,但如果你做的不错,它的天花板也会更高。

网红的成功靠什么?

解释了什么是网红,网红包括哪些分类之后,我们再进一步,聊聊网红是怎么工作的。为什么有些人就红了,有些人就红不了。借用传播学者凯丽·科特(Kelley Cotter)的话来讲,网红其实在“玩一场可见性游戏”。换句话讲,网红的红,依靠的是获取大量流量。那么问题就来了?流量是怎么来的呢?
在公众的普遍观念中,流量与算法几乎可以划上等号。比如很多人把流量比喻为水,算法比喻为开关。短视频平台通过支配开关,控制着创作者的流量命运。然而,这样一种比喻过分简化了实际的内容分发过程。我们可以把事情说的复杂一些,流量的来源实际上可以被简约分为四种:
第一是粉丝。粉丝贡献的是基础流量。这不难理解,一个网红的粉丝数量越大,视频的基础流量盘也就越大。你有100万的粉丝,一个视频拍的再差,流量也不会低于10万。
第二是算法。算法贡献的是自然流量。这里我想和你多说几句。很多人都认为,创作者的命运,被算法牢牢地掌控住了。这个说法没错,甚至因此行业内还出现了很多关于算法的流言。比如之前我听到一个朋友说,在某平台上给自己的偶像打榜,如果带上一个品牌的名字,算法就会给更多流量,因为这个品牌是这个平台的赞助商。我还为此询问了业界的朋友,对方表示说,根本没这个事。
算法究竟是怎么工作的呢,其实很简单,算法并不能直接识别你的内容质量是高是低,它做不到这个事情,但是它可以做到的,是观看你这个视频的数据,比如有多少人给你点赞、评论、转发、收藏,基于这些数据的优劣,算法判断你这个视频是好是坏,然后决定给你推流是多是少。
第三是话题。话题贡献的是事件流量。在一定的话题节点上,例如开学季、文旅等事件出现的时候,这方面的流量自然会得到倾斜。我们这几年文旅产业非常火热,比如淄博、哈尔滨等地在短视频平台上都获得了很高的流量,这在本质上就是事件流量,背后是文旅部门和短视频平台的合作,去获得更高的经济效益和社会效益。
最后是付费,也就是创作者付费购买流量。行业内也称为投流。这在直播电商领域非常常见,甚至“投手”已经成为了一个专业性极强的职业。
我们讲了四种流量:基础流量、自然流量、事件流量和付费流量。如果一个网红的粉丝的固定的,投入购买流量的费用也是固定的,他加入的赛道又有相对稳定的政策依靠,那么这里面波动最大的,其实就是自然流量了。那么,自然流量的波动靠什么呢?靠算法。那么我们继续往前推,算法靠什么呢?主要靠用户用脚投票。那么,用户凭什么会为你投票呢?很简单,因为你说到了他们的心坎上。
推到这里,我想和你抛出我的一个观点,网红的红,其实在很大程度上是社会心态的自然映射。
社会情绪这件事,可以再和你多聊聊。最近一两年火起来的网红,比如郭有才、于文亮,这些人其实并没有什么突出的技能,而是他们戳中了用户的某一条神经,引发了某种社会情绪的集体宣泄。
换句话讲,社会情绪与创作者之间找到了一个契合点。创作者做的事情是什么?说白了,就是上位,成为了某种社会情绪的嘴替。比如于文亮刚刚被人关注的时候,很多留言都在说这样一句话:于文亮治好了我的平凡羞耻症。在这个意义上,于文亮和用户相遇了。也正是这个时候,用户通过脚来为他投票。这里的脚,就是点赞、留言、关注、分享。这些行为启动了算法,进一步让于文亮获得了流量。
把这一点说明白了,我觉得可以解答很多人心中的三个疑问:
第一个疑问是,为什么有些网红火的莫名其妙。其实很简单,因为我们并不能全知全能地理解。一个突然火起来的网红,背后蕴藏着怎样的社会情绪;也没有人可以预知一种社会情绪会在哪个网红身上爆发。大部分人看到一个网红火了,第一反应是不屑,看不明白这样的人为什么会火,也看不上这种抽彩票的方式火起来的人。但实际上,它背后蕴藏着非常重要的社会性议题。
第二个疑问是,为什么越来越多火起来的是平凡的人,而不是帅哥美女,或者技能高超的人。原因也很简单,因为技能高超的人,比如我会可以激发的是个体的情绪反应,但平凡的生活,更有可能激发起社会性的共鸣;也因为技能高超的人注定是少数,平凡的生活,则可以让更多的人参与进来。所以你会发现,抖音也好、小红书也好、快手也好,这些平台如今的目标已经不是制造新奇了,而是制造平凡、制造生活的烟火气,让自己成为用户生活的一部分。
第三个疑问是,为什么网红的更新换代这么快:网红有红的命,但很难持续自己的职业生涯。一直红下去。原因同样简单,因为踩中社会情绪这个点,已经很难了,一直能踩中这个点,还能跟着这个点走,则是更加困难的事情。需要强有力的持续内容输出的能力,不断调整自己的职业方向。有没有人做得到呢?我觉得少数网红是可以的,比如Papi酱。她可能无法永远站在巅峰,但却可以长时间处于第一梯队。她依靠的,就是高度职业化的素质和精细化的运营。而那些职业化程度比较低的创作者,或者没有团队化、精细化运营的创作者,他们即便有火的命,恐怕也没一直火下去的命,如同过眼云烟,很快就被人忘记了。

我们可以把网红作为自己的职业吗?

说到这里,你可能会有一个问题:网红这么难红,即便红了,又这么难长红,这工作也太不稳定了,不能干。我觉得这里面有两个事情,可以和你解释一下,同时,也想通过以下两个观点,来回答我们的核心问题:年轻人可以把网红作为自己的职业吗?
第一个观点是,不要把做进入网红产业等同于网红
如果你问我,建不建议你孤注一掷全职做网红,特别是去做出镜的网红,恐怕我面对绝大多数人的回答都是否定的。这个行业的淘汰率非常高,也没有很多人脑海中想象的一夜成名。大部分人都没办法成为大家熟知的网红。根据《中国网络视听发展研究报告》的统计,截止2023年12月,全网短视频账号总数达15.5亿个,但其中拥有10万粉丝的账号数量有多少呢?大概50万个。如果我们粗略地用10万粉丝作为一个网红的基准线,那么成材率不到万分之一。
但另一方面,如果我们把网红看作是一种影响力经济,那么,他一定会稳定存在。即便100年前没有网红,你买衣服不会去看电商直播,但你其实仍旧在依靠某个人去做决策,他可能不是网红,而是你身边的一个朋友,或者是你喜欢的名人。在传播学者保罗·拉扎斯菲尔德看来,他们其实都是“意见领袖”,人们依靠意见领袖做决策,是一种客观的需要,只不过媒介技术的不断发展,让这个领袖的样子变了,影响力的辐射范围也不同了。
所以进一步讲,如果意见领袖的逻辑不会消失,那么影响力产业也就会一直延续下去,并且在这个过程中不断地职业化。这也意味着,网红产业带来的就业选择,远超过“做网红”本身的就业。以电商直播产业为例,根据中国人民大学国家发展与战略研究院测算,一个主播平均带动大约4个直接就业机会。在职业化程度较高的直播带货团队中,带动的就业数字还远不仅于此。一个成熟的电商直播团队,一般会包括至少十几人的团队,其中包括商务、投手、运营、跟播、编导、摄像、审核、选品等职位。相比来讲,我更愿意建议对网红产业感兴趣的年轻人,把视野放的更宽一些,参与到这个行业的姿态其实不止一种
而这些不同职业,其实都有线下传统产业的对标,例如好物种草的短视频团队更接近于广告渠道;微短剧的团队更接近于影视业;电商创作团队更接近于零售业;游戏直播更接近于文娱产业。所以我们进入这个行业的心态,不如把它看作是被升级和重组旧职业,而不是互联网创造的新职业。
第二个观点是,不要认为进入网红产业,就能一夜成名
网红遭受舆论的批评,在很大程度上是因为两个原因,一方面,在公众的感知中,网红的工作虚无缥缈,无非是拍几个视频、唱几句歌、喊几声家人;另一方面,网红被认为可以赚很多钱。
不过,正如我所解释的,进入网红产业是有门槛的,在一些门类中,门槛其实还挺高的。随着产业复杂性和职业化程度不断提高,内容生产需要更专业的设计和制造、更长尾的产业链、更复杂的经济模式,“拿个手机随便拍拍就有可能成功”在绝大多数情况下都仅仅是一种幻觉。我在这里想更进一步讲,实际上,“泼天的富贵”也并非这个行业可被期待的的常态。
因此,我认为与其说是来到这里做网红,更平和的心态是去成为一名内容创作者。两者的区别在于,前者往往拥有“抽彩票”的从业心态,后者则更把这件事情当做一个职业去处理。
在节目开篇,我就表达了这样一个看法,我不喜欢网红这个说法,它太模糊了。在和你解释这个产业的时候,仍旧在使用这个词,目的也只是为了听起来更熟悉,更能对应上我们生活中看到的现象。我更愿意称这个职业为平台内容创作者。
创作内容是各行各业都可以进行的事情,实际上,如果你选择成为一名内容创作者,你的心态应该更加平和,甚至我会建议你把内容创作看成是你本职工作的一种影响力延伸。
我来举个例子。2024年,随着雷军等人的频繁出圈,新能源汽车行业的营销格局产生了巨大变化,“创始人IP”概念特别火。通过“无折损”传递企业信息、“无距离”接触市场与用户,企业创始人获取了大量营销资源之外,同时也建立了个人品牌,并将企业品牌“人格化”。但请注意,雷军做账号的目的,并不是成为网红,网红是他的手段,他的目的,是通过创作内容,为自己的公司赋能。
你可能会觉得,我又不是雷军,为什么要做这样的事情。其实如今,各行各业的人都在通过做账号,来放大自己的影响力,比如你会刷到很多的医生,在短视频平台上为大家解答疑问,他其实也在放大自己的影响力。我认识一位创作者,网名叫法山叔,他其实是上海一家律师事务所的资深律师,通过在互联网中进行法律内容的科普,目前获得了全网近百万的粉丝,进而扩展了自己的业务范围,也是同样的逻辑。
简单总结一下,年轻人可以把网红作为自己的职业吗?我的回答是,对于大多数人来讲,参与到网红产业的某一个链条中,会比自己做出镜网红成功率高得多。如果你真的想自己试试做网红,我更会建议大多数人把这件事情作为自己本职工作的放大器,而不是孤注一掷去投入到这个行业中。
最后一个小问题:听完了我的介绍,你觉得你在网红产业中适合做哪一类工作呢?是去做个分享生活、工作的博主,在互联网上扩大自己的影响力、还是走到网红产业的幕后,尝试做做选品、运营?你觉得这些工作的核心能力是什么呢?欢迎你来留言,分享你的故事和观点。
感谢收听,我是董晨宇,再见📚
本集编辑:ruicen、小尹
2024.09.03
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