你好，我是聂辉华。

1965年，世界上第一台传真机上市了，售价高达500美元。但是仅仅几年之后，传真机的生产厂家就把新机器的价格断崖式地降到了100美元左右。从当初的500美元，直接降到100美元，价格下降了4倍！为什么会这样呢？

大家想想看，在我们生活中，是不是很少有产品会这么大幅度地降价？当然了，这种大幅降价的现象，对消费者来说肯定是好事，可惜我们很少碰到这样的好事。但是，对生产者来说，绝对不是好事。因为价格越低，一般来说销售额和利润就越低，企业很可能赚不到钱。

因此，如果你是企业主，或者产品销售主管，你就小心了：如何防止企业的产品出现“自杀式定价”、“跳楼式甩卖”呢？在激烈的市场竞争中，定价是非常重要的战略，决定了企业的生死存亡。

因此，今天的节目，对于企业管理者来说非常重要。

有意思的是，针对这种大幅降价的现象，诺贝尔经济学奖得主科斯（Ronald Coase）在1972年曾经提出过一个非常大胆的猜想：销售耐用品的垄断厂商，如果不能限制自己的产量，那么它将不得不以边际成本定价，这就是著名的“科斯猜想”。

所谓的边际成本，就是企业每多生产一单位产品需要额外付出的成本，大家可以简单地把它理解为平均成本。

根据经济学原理，对于企业来说，以垄断价格销售产品才能实现最高利润，而按边际成本定价只能获得零利润，因为价格和成本刚好抵消了。

因此，世界上没有一个企业愿意将产品按边际成本出售。那么问题来了，一个已经取得了垄断地位的厂商，为什么要放弃高额的垄断利润，只按边际成本定价呢？这实在是很奇怪的事情。

我们这个节目的口号就是“透过契约，理解世界”。要想理解这个问题，我们首先需要理解，对于传真机这类耐用品来说，垄断厂商和消费者之间的买卖关系，本质上是一种重复博弈的契约关系。

垄断厂商向消费者出售产品之后，消费者也可以在二手市场上不断出售购买的商品，这意味着垄断厂商和消费者之间变成了重复博弈的竞争关系。请注意，竞争关系也是一种契约关系。